Дизайн сувенирной продукции
Корпоративный календарь с дополненной реальностью для Первой грузовой компании
«Первая грузовая компания» — один из лидеров среди российских железнодорожных операторов. Сеть филиалов компании развернута по всей стране.
ПГК — это не просто погрузка, перевозка и разгрузка различных грузов. Самый многочисленный отдел компании — это IT. Под каждую функцию бизнес-процесса создано своё уникальное приложение для работы. ПГК — мегацифровой гигант, который объединил очень разные сферы деятельности людей, находящихся на больших расстояниях друг от друга. Уникальность компании еще и в том, что при своём огромном масштабе она работает по принципу бирюзовой организации.
Проблема
Между многочисленными отделами компании существуют коммуникационные разрывы, обусловленных различными причинами — от физического расстояния до мировоззренческих различий, причины которых кроются в профессиональных особенностях, жизненном опыте и образовании в непересекающихся сферах. Компания стремится к целостности в процессах, поскольку это существенно увеличивает эффективность труда, но существует масса слепых зон в коммуникации, которые постоянно исследуются и устраняются различными способами.
Задача
Несмотря на то, что ПГК — суперсовременная компания, а «постковидная революция» доказала эффективность удаленного труда и новых цифровых продуктов, устаревший (казалось бы) формат корпоративных квартальных календарей по-прежнему актуален для людей.
Наша первостепенная задача состояла в том, чтобы посредством такого допотопного на первый и на второй взгляд носителя предпринять новые шаги по объединению всех отделов компании и повышению корпоративного духа. Это должен быть тимбилдинг, завернутый в очень простую развлекательную оболочку, которая будет удерживать на себе внимание в течение всего года.
Вторая, но не менее важная часть коммуникационной работы — презентация уверенного и позитивного будущего компании в условиях жесткой общемировой турбулентности, а также помощь персоналу в преодолении тревожности.
Третья задача — это презентация ПГК как технологического лидера, где высокий уровень эмоционального интеллекта рассматривается как одна из ценностей. Нужно было построить образ компании, в которой престижно строить свою профессиональную карьеру и развиваться.
Как переосмыслить древний форм-фактор «квартальника», чтобы он стал цифровым, но при этом выполнил свою первоначальную функцию в кабинете бухгалтера?
Исследования
Нам было очень интересно погрузиться в тонкости работы сложной и прекрасно отлаженной системы ПГК. Для создания креативной идеи мы заглянули в самое сердце компании.
При помощи специалистов из подразделений HR и коммуникации мы изучили все основные направления деятельности компании, а также особенности профессий и тонкости их функционирования непосредственно в ПГК. Важный момент: компания сформировала свои собственные профессиональные стандарты, поскольку прошла серьёзные трансформации в ходе цифровых инноваций.
Мы изучили внутреннюю коммуникационную стратегию и пришли к выводу: необходимо представить одни отделы другим на понятном всем языке.
Особым квестом стал поиск того самого языка, который будет современным, доступным и вовлекающим одновременно айтишника, вагонника, логиста, бухгалтера, юриста… Двенадцать профессий. Двенадцать вселенных.
Мы отдельно изучили огромное количество дизайнерских решений в заданном направлении и сформулировали для себя задачу: делаем то, не знаем что.
Специально пришлось изучить психологические способы преодоления тревожности в турбулентных процессах: заодно нашли для себя массу полезных инсайтов.
Решение
Концепция календаря:
Мы создали Метавселенную ПГК, которая объединяет 12 Вселенных: 12 главных профессий компании — 12 самых важных функций в производственном процессе— 12 месяцев в году. Каждая Вселенная представлена своим супергероем.
Горизонт планирования сильно сократился, но в любых турбулентных условиях человек по-прежнему остается автором своей жизни, поэтому планирование необходимо. Эту идею поддерживает стратегия ПГК.
Наша идея в том, что у человеческого намерения нет границ. Если попытки заглянуть в ближайшее будущее вызывают тревогу, то можно сесть в машину времени и прыгнуть в любом направлении своей мысли на любое расстояние. Мы в своей концепции показываем будущее, где обычные люди — профессионалы своего дела — обретают силу супергероев. Как показываем? Через метафоры 12 усиленных функций из 12 отделов ПГК.
Конечно, это шутка: юристы не укрощают огнедышащих драконов. Хотя… кто знает, что нас ждёт? «Что бы ни ждало, ПГК справится»: вот идея из невероятного будущего, которая призвана успокоить сегодняшнюю тревожность. Невозможно предсказать скачок сингулярности, но можно его возглавить. Мечтать — вот наш призыв!
Тональность коммуникации:
Взяв за основу архетипический брендинг (Марк и Пирсон), мы внимательно проанализировали коммуникационную стратегию бренда работодателя ПГК, а также маскоты, созданные с целью наполнить эмоцией дружелюбия общение внутри компании. Нам было важно вычленить основной тон коммуникации бренда и продолжить игру по тем же правилам. Мы пришли к выводу, что коммуникация внутри компании во многом соответствует характеру Славного малого. Это открытые люди, с которыми всегда чувствуешь себя комфортно: кажется, будто знаешь их уже сто лет. К ним идешь делиться идеями и мыслями, с ними смеешься и грустишь. Именно эту тонкую эмоцию веселого общения с лучшим другом мы заложили в визуальную и вербальную реализацию календаря.
Форм-фактор:
Метавселенная представлена на большом цельном плакате с массой интригующих деталей, которые можно рассматривать бесконечно. Мы изменили традиционную сетку квартального календаря и сверстали его иначе: по три месяца в каждом блоке вместо привычных отрывных листов. Это позволило сделать восприятие календаря более цельным, но сохранить все важные квартальные функции. Кроме того, мы сделали настольную версию квартальника, состоящую из нарезанных частей общего плаката с одной стороны и квартальной сетки с другой.
Трансформация:
До этого момента вы думали, что мы нарисовали красивую затейливую картинку на стену? Да, это так. Но не совсем. К этому календарю мы создали приложение с дополненной реальностью. Каждое первое число каждого наступающего месяца в нем открывается доступ к новой истории. Персонаж с бумажного календаря перевоплощается в супергероя и являет нам свою профессиональную суперсилу. Функциональность совпадает с профессией, заявленной к презентации внутри компании в этом месяце, а вот реализация, прямо скажем, призвана удивить! Дополненная реальность, помимо презентации 12 профессий ПГК, во-первых, делает древний «квартальник» цифровым продуктом, а во-вторых, представляет собой аттрактант, который удерживает внимание на проекте весь год. Но это ещё не всё.
Метафоры:
Календарь состоит из 12 историй: в них метафорически показаны проблемы и решения из каждого сегмента деятельности компании. В качестве метафор мы использовали переосмысленные сюжеты из мировой культуры, известные каждому. Как доказывают научные исследования, человеческому уму всегда приятнее воспринимать уже известное, чем получать абсолютно новую информацию.
Стратег, взмывающий в небо на орле и обозревающий дали, производственник, отсекающий от скалы всё лишнее, чтобы высвободить идеальный образ, который он узрел в камне, — все эти приёмы предназначены для того, чтобы люди смогли эмоционально откликнуться, разгадать сюжет самостоятельно и благодаря ему понять, что же такого интересного во Вселенной стратегов или производственников. А затем, разгадав и эмоционально откликнувшись, — улыбнуться и уже не забыть, что в компании рядом работают такие прекрасные и полезные люди.
Смотрите некоторые перевоплощения из дополненной реальности, описание метафор и дополнительные презентационные ролики здесь: https://www.youtube.com/@user-cn5mm8sz9j/featured
Пасхалки:
В каждом из 12 сюжетов спрятаны пасхалки, которые объединяют истории, рассказанные в календаре с брендом ПГК.
Вовлечение:
На основании концепции Метавеселенной ПГК мы разработали систему вовлечения и тимбилдинга. Вот некоторые её инструменты.
№1
Тематическая рассылка: для чего нужен тот или иной отдел. Связь между отделами в креативной форме — скажем, чем вагоннику хорошо, что есть юристы. Пример: монстры в сюжете с юристами — это обстоятельства непреодолимой силы. Мы рассказываем, каким образом реализуется суперсила этой функции, какие инновации в этой области есть у компании. Это уникальные качества компании, которые демонстрируют её силу и мощь.
№2
Путеводитель по отделам: в чем престижность того или иного отдела. Это повышает ценность рабочего места, делает копанию более привлекательной на рынке труда.
№3
Обучение: визионерские лекции о том, как создать своё счастливое будущее. Каждый месяц их проводят спикеры из той области, которая заявлена на календаре.
№4
Публикации в блоге ПГК и в соцсетях: 10 фактов — что по-настоящему полезного сделали юристы (функция месяца) за прошедший год.
№5
Конкурс «Расскажи про свою работу в одной фразе». По итогам конкурса — выход книжки для детей: «Мой папа — супергерой».
№6
Праздник отдела — онлайн-квест «Что? Где? Когда?» Каждый месяц тематика связана с одним отделом, а в конце года — новогодний общий квест.
№7
Викторина онлайн-предсказаний. Люди угадывают, что будет происходить с героем в следующем месяце. Победители получают мерч с символикой компании и сюжетом этого месяца.
№8
Вирусные публикации в соцсетях. Тантамареска — стань супергероем. Картонная тематическая шуточная инсталляция в офисе: сотрудники фотографируются, просовывая лицо в прорезь и тем самым попадая в сюжет.
Результат
Используя древний как мир формат обычного бухгалтерского квартального календаря в качестве точки входа в общение с сотрудниками ПГК, нам удалось сделать полноценный вовлекающий коммуникационный инструмент, который помогает решать стратегические задачи компании.